济南时报的逆势突围战

发布时间:2019-09-24 14:51:11 来源:盈禾国际-盈禾国际网址-盈禾体育官网点击:12

  [摘要]在媒体融合的紧要关头,不少报纸不堪重负黯然退场,也有不少报纸融出了新气象、新天地。其中,济南时报始终坚持以内容为本、创新为魂、视频为表、互动为要,在全国媒体融合转型发展中走在了前列。

  [关键词]内容 创新 互动 济南时报 [中图分类号]G20 [文献标识码]A

  2018年12月31日,济南时报全体员工集结在一起,以一份收入与利润大幅增长的答卷和一个大大的生日蛋糕,举行属于自己的23岁生日大party。这个party也是济南时报开启2019年媒体融合新航程的一次战前动员。

  在报业生存发展形势严峻的大背景下,2015年济南时报也出现了巨额亏损。为扭转颓势,2016年11月7日,济南时报进行全新改版。这次改版树立了“新闻有力、报纸恒温”的办报理念,全面实现互联网化融合,用纸端与指端的融合来实现报纸的转型。在转型过程中,济南时报坚持“内容为本”,回归新闻主业,立志做最有影响的新闻,用内容驱动,强化并壮大全媒体影响力;以创意为魂,进行全案创新,着眼做最有创意的内容,创新内容营销;以视频为表,抓住媒体融合转型的风口,开拓内容传播的最大疆域;以互动为要,谋求精品内容与完美创意在线上线下的最大传播效果。

  作为媒体融合转型的阶段性成果,曾经连续亏损的济南时报,2016年至2018年连续三年实现盈利,2018年全年更实现了近7年来首次逆势增长,成功止住了下滑势头。

  内容为本:“封面现象”释放融合传播最大能量

  2018年12月5日,山东英雄武警王成龙烈士的骨灰回故土安葬,当地政府举行了隆重的追悼仪式。在这个重大新闻面前,济南时报是山东唯一一家全程全媒体跟踪报道此事的媒体。从建立微博话题墙到微信推送,再到全网分发,直至最后在报纸头版的温情呈现,“英雄烈士王成龙回家”的报道成了真正的融媒体报道,全网流量高达1亿,其中济南时报原创的融媒体报道总流量达到3000万+,包括人民日报、新华社等在内的全国各级媒体使用的都是济南时报的原始素材。这是济南时报重视内容建设的一个缩影,也是济南时报在融媒体转型中以内容为本的一个典型例证。

  传统媒体的核心优势是内容,但在生存危机面前,坚持内容优势并不容易,一些媒体涸泽而渔,为了生存而生存,在内容上舍不得投入,自身内容生产的特点、定位渐渐摇摆模糊,失去了媒体应该有的样子。在这种背景下,济南时报坚持并强化“内容为本”的理念,以“封面现象”和深度报道为内容生产的切入口,重塑新闻产品的影响力。

  在“内容为本”的建设上,济南时报首先从头版发力,倾力打造“封面现象”。每天的报纸头版都“让普通人上头条”,实现版面语言的人格化和版面呈现的可视化。头版的主视觉部分、头条部分让给了本地最有情感的普通人,这让报纸更加接地气,也让报纸有足够的话题传播力和影响力。

  人文视角是济南时报打造“封面现象”的首要原则,人格化追求也是贯穿融媒体传播的一条主线。比如在王成龙报道中,济南时报在微博、微信平台上推送的短视频标题为《这条视频小编是哭着剪完的》《含泪写完这条推送》;在次日报纸头版上的标题是《没想到你以这种方式回归故里》。

  济南时报对内容的改造是一个系统工程。首先,我们强调“本土声音、本地主流”,追求“新闻有力、报纸恒温”,在传播方式上鼓励有温度的表达和有情感的服务。其次,在组织架构上,我们评聘了一批首席记者、首席编辑,内部享受不低于副总编辑的待遇;增设了特稿评论中心,选录优秀记者加盟,专职出品金字塔尖上的新闻和有品质的深度报道。最后,在考评机制上,加大对原创优质报道的奖励力度,鼓励记者采写优质原创报道。我们先后推出了类似“高清无码”通缉、章丘铁锅、《大象席地而坐》济南籍导演胡波去世、最美环卫哥等一批深度原创报道,在全国都产生了强烈反响,多数报道的全网流量都以千万量计。

  创新为魂:“人才转型”造就精彩创意永无止境

  2018年10月23日,济南时报对一则普通的社会新闻进行了超常规处理,对警方通缉的一名涉嫌猥亵他人的嫌疑人,在报纸上刊登了没用马赛克遮挡嫌疑人面部的照片。此版面一出,全国哗然,网友们纷纷以“高清无码”盛赞济南时报的大胆和创新之举,该报道的全网流量超过1亿。版面刊登后,在逃超半年之久的嫌疑人迅速落网。

  这是济南时报以创新为魂的典型体现,也是一次人才转型的最好代表。“高清无码”报道的记者、编辑和美编是这次网红爆款产品的直接推手,“不创新毋宁死”的理念成就了这类创意报道产品在济南时报的层出不穷。

  2019年1月25日,济南市进入两会时间,济南时报推出了第一份融媒体全景报纸。当天报纸的所有版面均可以借助AR技术,实现从文字图片到视频的转换,用户可以扫一扫报纸上的图片,观看相关的短视频。这被用户亲切地称呼为“魔法报纸”,当天的济南时报也再度成为网红媒体。

  无论是让报纸动起来,还是赋予日常报道以截然不同的气质,甚至是开脑洞的营销活动,济南时报的创新气质与创意驱动已经成为集体自觉。在这样一个气质养成的过程中,济南时报坚信,所有的媒体融合归根到底都是人的转型,只有人的转型问题解决了,才可以主导媒体融合转型的方向。

  在人才转型问题上,济南时报不设禁区,鼓励编辑记者敢于尝试,勇于创新。同时设立容错机制,只要不触碰新闻真实与纪律的红线,所有的责任都由以社长、总编辑为主的领导层承担。对影响重大的创新举措,每月的总编辑奖对执行团队实行重奖。这种激励措施大大鼓舞了团队士气,一批90后记者编辑从业不久即迅速成长为业务骨干。

  创新是灵魂,而创新的动力还在于人才。济南时报在人才梯队建设方面从三个角度发力,一是积极引入个性化有创新意识的人才,二是内部培养和引导有创新潜质的人才脱颖而出,三是淘汰失去斗志、固步自封的冗员与庸才。

  三年来,济南时报先后淘汰、转岗分流80多人,引进50多人。尽管人数净流出多,但在薪酬体系上,济南时报连续三年薪资支出都呈上涨趋势,每年多支出200多万元。通过减员涨薪,利用收入杠杆调动积极性,让员工走出舒适区,确保创新与创意驱动不会成为空中楼阁。

  2019年,济南时报鼓励优秀编辑记者成立工作室,减少管理层级,接受济南时报社委会的直接领导。只有人才驱动,才会有创新驱动,精彩创意才会永无止境,媒体融合的道路才会更加绚丽多姿。

  视频为表:“借船出海”拓展内容输出产业链条

  2016年济南时报启动第一轮转型时,我们就坚定地认为,短视频与直播将是媒体融合转型的重点方向,是当下不可错过的风口。基于这种认识,济南时报组建了专业的短视频生产团队,精心培育自己的网红主播,实行“借船出海”战略,拓展内容输出的产业链条。

  济南时报注册成立了“时视频”,成为山东省纸媒中最早涉足短视频拍摄和视频直播的媒体之一。“时视频”拥有20个视频剪辑制作台,6个视频发布端口,涵盖了国内主要的头部视频流量平台。在内容上,“时视频”专注制作具有原创性报道的新闻资讯类短视频。其结合报社一线记者的采访资源,将新闻内容以短视频形式在各平台分发,三年来共生产1300多条短视频,平均播放量近30万次,累计播放量达3.1亿次。其中,2017年10月26日发布在腾讯视频的《现在流行吃“蜂窝煤”?济南80后小伙靠卖这个月入三万!》,以1.4亿次的流量创下单条视频最高播放量。

  在视频直播方面,济南时报与人民日报客户端、新华现场云展开深度合作,成为两家央媒在山东地区合作最多、流量最大的纸媒。其中,在人民日报客户端的人民直播平台上,济南时报直播体量及影响力位居省内第一,国内都市类媒体第三。2018年,济南时报通过人民日报客户端,现场直播第六届济南国际泉水节“敬泉大典”,并与全国各地网友进行精彩互动,收看量近50万次。2018年12月26日的《济青高铁开通首日体验》,直播观看量达到86万次,2017年6月26日的《“复兴号”首发体验》,直播观看量达160万次。

  在商业直播方面,济南时报与微博“一直播”结成密切的战略合作伙伴关系,入选微博MCN计划,成为微博平台上短视频活跃的头部账号。2018年,济南时报的“时视频”及直播项目进入全国媒体影响力前十名。

  传统媒体进行短视频生产,内容输出是长项,而内容分发则受限于平台与渠道。为此,济南时报坚定地实行“借船出海”战略,专注内容生产与输出,把国内领先的头部视频平台作为内容分发渠道,并与这些平台建立了密切的合作关系。

  2018年,济南时报先后与“梨视频”“二更视频”签订战略合作协议,在短视频的内容生产与分发上展开协同与合作。2018年底,济南时报联合“二更视频”在济南落地二更学院项目,进行短视频专业培训。首批选拔20多名年轻编辑记者进行实战性强的短视频拍摄与制作培训,动员全员转型短视频生产,为下一步短视频规模化奠定人才基础。

  随着短视频业务的不断拓展,济南时报营销产品体系更加丰富,创收模式更加多元。在2018年影响济南经济人物评选、医养名城百强榜、CBD白领相亲会、社区篮球赛等一系列商业性活动中,短视频产品为客户提供了更多服务,成为广告创收的一个业务增值点。

  创新为魂:“人才转型”造就精彩创意永无止境

  2016年8月24日,济南时报为本地一家艺术城策划了一期营销创意,将头版设计成画框般的天窗,邀请用户涂鸦。该头版引发了线上及线下用户的热情互动,并与齐鲁晚报互打发行广告进行“秀恩爱”互动,传播率、互动率及营销效果均开创历史先河。

  这期头版的启示意义在于,报纸的传播影响力依然强大,但需要有创意驱动,需要有精彩的营销来颠覆传播方式与传播效果。因此,互动成为媒体融合的关键因子。此后的济南时报,屡有精彩的封面营销创意出现。

  2016年中秋节,济南时报推出了一封家书的策划,把报纸头版变成一张信纸,邀请用户在上面写下给亲人的思念和祝福。该策划引起了轰动,一些商家蹭热点营销,纷纷推出致用户的一封信,取得了不错的效果。

  此后每逢重要节日,商家无论是借节庆促销,还是新品上市,都选择济南时报头版。我们的玩法也更加侧重于融合互动,报纸头版可以扫码抢红包,也可以扫码看视频,还可以扫码中大奖。这样会动、有看头的报纸头版,已经不仅仅是对广告呈现方式的突破,更是内容和营销的一次次完美结合。

  不仅是头版,融合互动的传播模式已经贯穿在报纸与新媒体生产的全过程。2019年春节前,济南时报将报纸中的插页以手绘的方式,制作成“猪年说猪”的趣味连环画,用户可以按照“攻略”手工制作一本完全彩绘的贺年小人书。我们将该策划做成了一款融合产品,除了纸质版制作攻略外,还专门拍摄了教学小视频,可扫码观看;对参与互动的用户,则进行抽奖,赠送相关奖品,增强用户黏性。

  与互联网媒体用户相比,报纸用户的画像、地理属性、教育属性等都是模糊而不确定的,反映在互动传播层面上就是单向的。为了解决这个问题,济南时报从2017年开始,有意识地成立了30多个用户微信群,通过日常的发红包、签到、组织郊游、有奖问答等活动,将济南时报的忠实粉丝集结在一起。30个微信群的用户总计约1.5万,成为济南时报的日活用户,很多重大原创报道的线索来自于此,传播力与影响力的扩大,也有赖于这些日活用户的鼎力传播。

  济南时报在媒体融合的实践中,深深地体会到互动的重要性,也正是互动,才让济南时报在传播效果上实现了“全效媒体”的飞跃,影响力与传播力不断提升,随之而来的则是媒体地位的巩固与上升。

  重新出发:“智慧媒体”开启造船出海新航程

  2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社举行第十二次集体学习,主题是全媒体时代和媒体融合发展。在人民日报中央厨房,习近平总书记以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,对全媒体时代做了四个层次的全新阐释,并总结说“信息无处不在、无所不及、无人不用”,要求“坚持一体化发展方向”“坚持移动优先策略”“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”。

  对刚刚实现了逆势上扬的济南时报而言,这些政策导向无疑更具有指导意义。在媒体融合初步试水中站稳了脚跟的济南时报,也可以更加从容地开启媒体融合下一段航程。

  在此前的融合转型中,济南时报实行的是“借船出海”战略,没有自主移动端平台。2018年下半年,济南日报报业集团党委审时度势,坚定地支持济南时报进行深度融合转型,从政策、资金和人才上加大投入力度,要求济南时报以新上马的新闻客户端项目为抓手,全面开启媒体融合深入转型。

  目前,济南时报研发的“新时报”客户端即将正式上线。这是一个集人工智能、大数据、云计算等尖端科技为依托的智慧媒体平台,拥有人工智能互动、AR/VR场景、自主学习机器人、智能生活服务、智慧采编系统、智慧直播、智慧短视频等功能模块,重塑全媒体采编分发流程环节,生产的智慧资讯内容将颠覆现有传播路径,在新闻的采集、生产、分发、接收与反馈的链条中,将呈现更加多元化、多层次和多场景的传播效果。

  从纸端到指端,从文字到影像,从读者到用户,从“24小时一张报”到“24小时一直报”,从移动媒体到智慧媒体,济南时报始终坚持以创新为魂,以互动为要,坚守内容为本,用优质内容的专业化生产,重塑纸媒尤其是市场化媒体的主流地位。

  航程已经开启,未来劈波斩浪,创新者必将勇立潮头!

  (作者:济南时报总编辑)

  责编/魏艳华